Linear war gestern. Google stellt die Customer Journey wie du sie vermutlich kennst, auf den Kopf. Ein Modell individueller als bisherige und mit neuen Erkenntnissen zur Kaufentscheidung in der „Messy Middle“. Was es damit auf sich hat? Lass uns gemeinsame einen Blick darauf werfen.
Die Customer Journey zeigt dir die Phasen, die Konsument*innen bis zur Kaufentscheidung (und darüber hinaus) durchlaufen. Je nach Modell, spezifiziert die Customer Journey die Bedürfnisse deiner Konsument*innen in den einzelnen Phasen und die Touchpoints, an denen du sie mit verschiedenen Maßnahmen (z. B. Newsletter, Social Media) ansprichst und von deinem Angebot überzeugst.
Das folgende Modell wird häufig verwendet, um die Customer Journey abzubilden.
Während einer Studie zur Kaufentscheidung ist Google genau zu dieser Erkenntnis des nicht linear verlaufenden Kaufentscheidungsprozesses gekommen und hat ein neues Modell entwickelt:
Die Customer Journey von Google besteht aus folgenden fünf „Phasen“:
Der Fokus von Google liegt bei der Studie auf dem Entscheidungsprozess – der Messy Middle. Google befasste sich in der Studie mit folgenden zwei Fragen:
Zu welchem Ergebnis Google kommt und was hinter den einzelnen Phasen steckt, erkläre ich euch im Folgenden anhand von Beispielen.
Die „Exposure“ ist keine Phase oder Step innerhalb der Customer Journey. Mit ihr bildet Google die Markenpräsenz ab. Diese entsteht über gezielte Werbe- und Branding-Kampagnen hinaus, denn die Markenpräsenz wird auch durch Presseberichte oder Meinungen durch Freund*innen über eine Marke oder Produkt geformt.
Die Markenpräsenz stellt also eine Art stetiges Grundrauschen dar und kann das Kaufverhalten in allen Phasen beeinflussen.
In der Trigger-Phase sprichst du Menschen an, die dich noch nicht (gut) kennen. Du musst sie zunächst auf das Problem, das dein Unternehmen löst, aufmerksam machen und ihr Bedürfnis nach deinem Produkt wecken.
Das schaffst du so:
Beispiel
Wusstest du, dass durch das Tragen von Fahrradhelmen bei einem Sturz schwere Kopfverletzungen zu 80 % vermieden werden? (Quelle: HFC GmbH)
Stell dir vor, du produzierst Fahrradhelme und möchtest das Bedürfnis der Konsument*innen wecken, deinen Fahrradhelm zu kaufen.
Der genannte Fakt eignet sich hervorragend als Trigger, über einen Fahrradhelm nachzudenken. Du kannst ihn zum Beispiel auf folgenden Kanälen teilen:
Ziel: Erreiche Fahrradinteressierte Menschen über deine Kanäle hinaus.
Merke: Das Bedürfnis der Konsument*innen weckst du vor allem mit Content, der sich nicht direkt auf das Produkt bezieht. Wähle themennahen Content (z. B. „10 Gefahren für Radfahrer“) oder Content der aufzeigt, warum es sich lohnt das Produkt zu besitzen.
Den Konsument*innen ist jetzt (dank der Triggerphase) bewusst, dass sie einen Fahrradhelm brauchen. In der Messy Middle fällt die Entscheidung der Konsument*innen – hoffentlich auf deinen Helm.
In der Theorie von Google durchlaufen die Konsument*innen einen Loop und wechseln zwischen zwei Modi:
Die Konsument*innen recherchieren also eine Fahrradhelm-Marke (Exploration) bewerten das Produkt (Evaluation), suchen eine weitere Marke (Exploration), bewerten deren Helm (Evaluation), suchen weiter, lesen Testberichte (Exploration) und so weiter.
Wie oft sie diesen Loop durchlaufen, hängt von
Und wie schaffst du es nun, dass die Konsument*innen im Loop stoppen und sich für deinen Helm entscheiden? Du musst ihre Bias ansprechen.
Bias beschreiben in der Verhaltensökonomie kognitive Verzerrungen. Einfach gesagt: Vorurteile. Denn Menschen entscheiden niemals nur objektiv, sondern auf Grund von Erfahrungen und Beeinflussungen durch ihr Umfeld.
In der Verhaltensökonomie gibt es viele verschiedene Bias. Google hat in seiner Studie sechs Bias ermittelt, die die Kaufentscheidung in der Messy Middle wesentlich beeinflussen. Dazu gehören:
Merke: In der Messy Middle ist das Informationsbedürfnis sehr hoch. Damit sich Konsument*innen für deinen Helm entscheiden, musst du alle entscheidungsrelevanten Infos bereitstellen und, die für eure Kund*innen relevanten, Bias ansprechen. Denn laut der Studie von Google, entscheiden sich bei der Anpassung der zwei einflussreichsten Bias bis zu 73 % der Befragten gegen eine zuvor genannte Lieblingsmarke. Bei der Anpassung aller Bias, sind es bis zu 81 %.
Content für dein Fahrradhelm-Unternehmen könnte in der Messy Middle also wie folgt aussehen:
Social Media:
Landingpage:
Blog/Guide:
Beitrag zu „Wie finde ich den passenden Helm (Kopfumfang etc.)?“ mit Produktverlinkungen
Weitere relevante Kanäle:
Juhu! Die Konsument*innen haben sich für deinen Fahrradhelm entschieden. Jetzt ist es wichtig, sie bei ihrem Kaufprozess zu unterstützen.
Neben einer einwandfrei funktionierenden Seite kannst du das mit folgendem Content erreichen:
Die Inhalte lassen sich neben der Website auch auf Social Media oder im Newsletter teilen.
Unterschätze diese Phase nicht. Die Erfahrung der Kund*innen mit dir als Unternehmen und dem Produkt beeinflussen die Exposure (bzw. die Bias „Soziale Bestätigung“) und wird im besten Fall zum Trigger für weitere Käufe.
Für eine gute Experience ist das A und O der Kund*innenservice. Wenn dein Service zuverlässig funktioniert, kannst du zusätzlich glückliche Kund*innen mit passendem Content noch glücklicher machen. Zum Beispiel mit:
Diese Infos kannst du ebenfalls über Social Media, Newsletter, Blog und die Website an deine Kund*innen weitergeben.
Wichtig, Konsument*innen durchlaufen auch im Messy-Middle-Modell nicht jeden Touchpoint. Zum Beispiel kann es sein, dass nicht du sie triggerst, sondern jemand in ihrem Freundeskreis. Dadurch steigen sie erst in der Phase „Messy Middle“ ein.
Der vielleicht größte Unterschied zum klassischen Modell ist, dass wir vor allem innerhalb der Phase der Messy Middle aufhören, Touchpoints linear zu denken. Das ist vergebene Mühe. Stattdessen liegt der Fokus darauf, als Unternehmen alle entscheidungsrelevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. So können sich (potenzielle) Kund*innen genau die Informationen nehmen, die sie für ihre persönliche Customer Journey brauchen.
Wenn du Unterstützung für deine Customer Journey und die passenden Maßnahmen suchst, melde dich gerne bei uns.
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